查看原文
其他

「这可是迈克尔·杰克逊。他比上帝还厉害。」

2017-06-25 雷神 爱上看广告

谨以此文纪念辞世八载的King of Pop,You Rock The World不止在音乐中。


那个与MJ有关的故事,其实得从乔布斯讲起:

1983年春,纽约,某个公寓的天台。

乔布斯和时任百事可乐美国总裁斯卡利在谈判,他想挖斯卡利去苹果当CEO。

两人从鲍勃·迪伦聊到琼·贝兹,斯卡利依然犹豫不决。于是,乔布斯问他:

「你是想一辈子卖糖水,还是想改变世界?」

斯卡利意识到自己无法说不。



「老板跑路了,我该怎么办?」


几周以后,恩里科才知道:他的老板跟着乔布斯去改变世界了,而他得收拾这卖糖水的烂摊子。

罗杰·恩里科,斯卡利的长期副手,被火线任命为百事可乐美国总裁。

他要在180天内搞出一个大事情来,保住百事与可口之间的竞争力,也保住自己的位置。


▲罗杰·恩里科与MJ合影,左一就是他本人。PS:罗杰·恩里科在1990年代升任百事全球CEO,相当于卖了一辈子糖水。


压力山大呀。

讲真,虽然斯卡利后来因赶走乔布斯成为笑柄,但在当时他可是靠「百事挑战」火爆全美的营销大神。


▲百事挑战简单却有效:请消费者品尝没有标签的百事和可口,并让他们说哪种口感最好,结果认为百事更好喝的人竟占多数。斯卡利因此举深受乔布斯欣赏。


再往前,百事大老板肯德尔,也是曾找尼克松忽悠赫鲁晓夫喝下了百事可乐的彪悍主儿。


▲1959年,赫鲁晓夫在一次展览会上喝下百事可乐。此举轰动全球,并成功帮助百事可乐进入苏联市场。


你恩里科一个后辈,要怎么折腾才能搞出比苏联领导人喝美国饮料更猛的事情?

咱这篇文八的是MJ,因此百事这边经过的那些曲折痛苦、然并卵暂且不提。总之,终于有一天,恩里科回忆道:「由于上帝也喝百事可乐,电话响了。」



「1983年,MJ比上帝厉害」


给恩里科打来电话的男人叫科尔曼,他是一个混麦迪逊大街的人,有时明星要找赞助商,他会从中牵线并赚点钱,那年迈克尔·杰克逊和他的兄弟组合The Jackson 5正好要做巡演……


▲1984年The Jackson 5巡演海报及纪念罐,注意左下角百事LOGO。


「你听过迈克尔·杰克逊的新唱片吗?」科尔曼问恩里科。

「听过。」恩里科撒了谎,他只知道MJ在年轻人里很火,他想搭上这个机会。


第二天,科尔曼和恩里科见了面,留下一盘MJ的录像带。

这是恩里科第一次看音乐录像片,结果他看了一遍又一遍:

「他似乎要从银幕上走下来,他的舞蹈实在是举世无双。

他有魔力。我们一定得同他签订合同。」


▲1983年,MJ在摩城25周年纪念演出上,首次使出太空步。


商人的嗅觉告诉恩里科,除了巡演合作外,MJ的舞蹈在广告片里也会相当特别。但——要花多大代价,才能请到这位全球最火歌手拍第一支电视广告?

「多少钱?」

「500万。」

「滚石乐队只要50万呐。」

「这可是迈克尔·杰克逊。他比上帝还厉害。MJ的演出经纪人唐·金说。原话是:He is bigger than God.


▲Thriller创下「唱片史上销量最高专辑」的吉尼斯纪录。


在1983年,MJ就是音乐上帝。

《Thriller》专辑卖了超过1000万张,在苏联都是黑市最畅销的商品。

恩里科决定赌一把。

何况老对手可口可乐也在考虑赞助MJ呢。


终于,他见到了25岁的King of Pop。这个羞涩的少年对他轻声说:「我会让可口可乐对你们羡慕不已。」

恩里科觉得,MJ相当讨人喜欢。但,他很快就见识到了MJ的「难搞」。





「500万,不能拍脸」


菲尔·杜森伯里,后来的广告大佬,回忆起自己和MJ的初次见面,MJ只对他说了三句话:

第一,我不喜欢这个情节图板。

第二,我不喜欢这首歌。

第三,你们不能拍我的脸。


这就等于说:你们重新整吧!

听完这话,杜森伯里差点当场晕倒。就连MJ的爸爸也被吓到了:「让我缓缓,迈克尔,你的意思是指望百事可乐付给你500万美元,而人们不能看到你的脸?」

「我只是讨厌在电视上看到我自己。」


▲杜森伯里与MJ的合影,拍完这条片后不久,他升任BBDO纽约首席创意官,后入选美国广告名人堂。


MJ不止是讨厌曝光。

他懂很多明星都参不透的道理:露脸越少,越值钱。

因此,贵为King of Pop的MJ,一生拍过的广告屈指可数:

小时候呆The Jackson 5组合时,他给Alpha Bits Cereal还有Sugar Crisp拍过广告片,单飞初期他也拍过铃木摩托的广告。


▲1973 The Jackson 5 - Alpha Bits Cereal


但从大红大紫的Thriller时代开始,他就极度珍惜自己的每一次曝光。


▲1981年,还没出《Thriller》的MJ拍了铃木摩托广告,广告语是偶像气十足的Love is my message(爱就是我的信号),明显是冲着女粉丝来的。

三十几年后,还有迷弟还去广告拍摄地,照着摆了个POSE。


百事可乐和MJ陷入了一场「露脸争夺战」。

MJ不断打电话过来:

「我希望是特写镜头,不超过四秒钟。」

「我出现得太多。」

「我出现得还是太多。」

「剪。」

最终,MJ的脸部特写在广告片里只出现了1秒半。


杜森伯里几乎想拉黑MJ。

但后来,他承认MJ是对的,人们就喜欢他这种「惊鸿一瞥」。



「卖糖水,信MJ」


除了对露脸次数很吝啬,MJ相当慷慨:

为什么你们不用我的歌当广告曲?为什么你们不用Billie Jean?



What?杜森伯里又无法冷静了——那可是Billie Jean,1983年的Billboard年度最佳销量单曲,光这首歌就值500万啊!

那种感觉,大概就是:上一秒想弄死他,下一秒想叫他爸爸


杜森伯里和MJ一起把Billie Jean的歌词改编成了百事广告版:

你是全新的一代,

整天舞蹈,

在奔跑中得到魔力,

你是全新的一代。

你喜欢自己的所为,

带着百事一起运动,

选择权在你,

你是百事一代。


至于情节,和MJ沟通,并加入舞蹈想象力之后,已不再是问题。

1984年,MJ为百事拍的广告片在格莱美颁奖礼正式播出。


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=e0518p0fbj7&width=500&height=375&auto=0

史上最高赞助费、超级巨星首个广告、两大巨头之争的悬念、甚至拍摄受伤事件……都让它拥有了史无前例的热度。


甚至不妨说:

1984年诞生了迄今影响力最大的两条广告片,

一条是苹果的1984,一条是MJ的百事新一代。


这支广告片拿下74个大奖,百事的市场份额,在12个月内狂涨两个百分点,相当于5亿美元!

卖糖水这事,MJ够厉害吧!


▲除电视广告外,MJ也会拍一些广告图给百事用。


它改变了一个时代的广告风潮:广告曲开始流行,MTV式广告开始风靡一时,更让市场看到超级明星+好创意简直火花四溅。


▲MJ拍广告时穿的夹克也成了爆款。


多年后回望,这支广告片,改变了MJ,也改变了百事可乐。

MJ在拍广告片时不慎被烧伤,他从此开始依赖止痛药。

而众所周知,他的死因与服用止痛药有关。



① 导致MJ受伤的不是著名的Pepsi Generation广告,而是同期拍摄的另一条广告 Convention。他受伤的原因,或许与上图中的烟花镜头有关。 

 ② 据传MJ本人觉得,烧伤的瞬间很有趣,想在电视广告中保留,其他人阻止了他。

 ③ 因为烧伤,百事赔了MJ150万美元,他都捐出去了。


而一向彪悍生猛、以下克上的百事,尝到了明星的甜头,从此走上了谁红就请谁的明星路线,变得保守起来。



所以,这下你知道了,为啥百事可乐每年春节都整一大堆明星,拍根本不好玩的「把乐带回家」?源头都在MJ这儿。


在与MJ合作的同时,恩里科还在勾兑莱昂纳尔·里奇。此人是80年代著名歌手,MJ那首慈善单曲《We Are The World》,他是作曲人之一。


▲1985年莱昂纳尔·里奇百事广告,有小女孩拿可乐杯签名桥段,歌词里也植入了大量百事宣传内容,可见MJ对这类广告曲的影响。


金主恩里科暗自把MJ和里奇作比较:

MJ不爱露脸,还有点完美主义的天才脾气。

里奇性格好,乐意配合金主。

虽然MJ有魔力,但里奇人气也不差呀。


▲1985年《回到未来》主演迈克尔·J·福克斯百事广告,用一张纸打印出了一瓶可乐喝


后来,恩里科干脆找到各种名人,都来拍百事「新一代的选择」系列广告……对了,百事后来在全球都效法此举,签约的第一个亚洲明星代言人,叫张国荣。


▲张国荣1987年百事广告,广告曲是改编版《贴身》,他对广告代言同样谨慎,一生仅代言过4个品牌,生前最后一次公开露面是出席百事巨星亮灯仪式。


1986年的春天,恩里科又接到来自科尔曼的电话:

「迈克尔·杰克逊希望再为百事可乐演一些广告片。」

「为什么? 57 27715 57 15989 0 0 3526 0 0:00:07 0:00:04 0:00:03 3526他不缺钱啊。」

「他想超越他自己。」



MJ就是这样永不满足。

当时他正计划推出新专辑《Bad》,并开始全球巡演。他希望在每个方面都超越《Thriller》时期的自己,就连广告片也要拍得无与伦比。

毫无疑问,广告代言费又创下了新记录,1500万美元。


The Chase篇讲述大明星躲避疯狂粉丝的故事,场景转换很有想象力,和Black Or White等MJ的MV相似。几乎所有百事广告,明星都得「碰罐」,但MJ不干,他只玩软性植入,广告片里喝饮料的都是别人。



Backstage篇类似于1984年Pepsi Generation广告,小歌迷在后台模仿MJ,却巧遇MJ本人。



MJ与百事的合作,一直持续到1993年的危险之旅全球巡演。


https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=d0518wk4dgc&width=500&height=375&auto=0▲1992年MJ百事广告I'll Be There,MJ与童年的自己合唱。

该广告全篇几乎无百事露出,反而引起无数人好奇:其实可乐瓶就藏在钢琴上,你找到了吗?



直到……娈童控诉案发生。

1993年8月,MJ在曼谷筹备演出时急性脱水。

可口可乐火速推出一条广告,“脱水了?有可口可乐。

百事并未对此置评。

同年11月14日,百事可乐宣布与MJ的合作关系结束。

MJ的歌迷开始抵制百事。两个月内,可口可乐销量就增长了20%。


▲MJ与百事合作相当深入:广告片、巡演、慈善、衍生纪念品都有交集。


走明星路线后,百事早已对类似的危机驾轻就熟。

1989年,百事请麦当娜当代言人,但广告曲《Like a Prayer》引起很多基督徒不满后,他们也果断和麦当娜划分了界限。


▲今年初,百事可乐广告惹争议时,麦姐怒晒可口可乐瓶怼百事:30年前,老娘就因为亲了一个黑皮肤的圣人,被百事取消赞助!讽刺!


多年后证实,控诉本为子虚乌有。

可对于MJ而言,他生前的广告运也就基本结束了。


说来奇怪,MJ一生毁誉交加,在他最低时,百事都弃他而去。

倒是逝世后,却受广告商义无反顾地欢迎。

当年主动放弃他的百事可乐,推出了MJ纪念罐。



昙花一现的L.A.Gear鞋重新设计了MJ纪念版。



在歌手卖鞋方面,MJ是Kanye West的先驱。

就连他的葬礼,也有车企赞助。


▲MJ葬礼车队品牌包括:路虎、劳斯莱斯、林肯。有网友认为,这简直是一场汽车推销秀。


至于世上致敬他、模仿他的广告,更是数不胜数。

5分钟看完15支MJ广告片

(@asnlmike4ever)

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=t0518xtmt2o&width=500&height=375&auto=0


参考文献:

本文多有参考恩里科、杜森伯里作品及Michael Jackson: The Visual Documentary网络版本。另:严格地说,1984年百事广告并非MJ成年后的电视广告处女秀,在1981年他给铃木摩托拍过广告,但此举影响力并不大。

1、The Telegraph:How Pepsi nearly killed Michael Jackson

2、Billboard:Michael Jackson, Pepsi Made Marketing History

3、罗杰·恩里科《百事如何赢得可乐大战》,海天出版社,1990年

4、菲尔·杜森伯里《洞人心弦:一个广告人的洞见与事件》,上海远东出版社,2008年

5、扎克·格林伯格《迈克尔·杰克逊的商业王朝》,中国人民大学出版社有限公司,2016年


更多文章:

百事表情瓶算什么,见过老干妈中老年表情瓶么

八十年前,我也曾是个段子手

娘子,你还记得这把天堂伞吗?

论花式口播,侯宝林马三立还是马东的祖师爷

儿童节?那都是大人们的预谋!








SAO我们 爱上看广告

百神传媒 出品

撩奶姐的方式

投稿邮箱:askgg@vip.qq.com

奶姐QQ福利群:605055922




您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存