「这可是迈克尔·杰克逊。他比上帝还厉害。」
谨以此文纪念辞世八载的King of Pop，You Rock The World不止在音乐中。
那个与MJ有关的故事，其实得从乔布斯讲起：
1983年春，纽约，某个公寓的天台。
乔布斯和时任百事可乐美国总裁斯卡利在谈判，他想挖斯卡利去苹果当CEO。
两人从鲍勃·迪伦聊到琼·贝兹，斯卡利依然犹豫不决。于是，乔布斯问他：
「你是想一辈子卖糖水，还是想改变世界？」
斯卡利意识到自己无法说不。
「老板跑路了，我该怎么办？」
几周以后，恩里科才知道：他的老板跟着乔布斯去改变世界了，而他得收拾这卖糖水的烂摊子。
罗杰·恩里科，斯卡利的长期副手，被火线任命为百事可乐美国总裁。
他要在180天内搞出一个大事情来，保住百事与可口之间的竞争力，也保住自己的位置。
▲罗杰·恩里科与MJ合影，左一就是他本人。PS：罗杰·恩里科在1990年代升任百事全球CEO，相当于卖了一辈子糖水。
压力山大呀。
讲真，虽然斯卡利后来因赶走乔布斯成为笑柄，但在当时他可是靠「百事挑战」火爆全美的营销大神。
▲百事挑战简单却有效：请消费者品尝没有标签的百事和可口，并让他们说哪种口感最好，结果认为百事更好喝的人竟占多数。斯卡利因此举深受乔布斯欣赏。
再往前，百事大老板肯德尔，也是曾找尼克松忽悠赫鲁晓夫喝下了百事可乐的彪悍主儿。
▲1959年，赫鲁晓夫在一次展览会上喝下百事可乐。此举轰动全球，并成功帮助百事可乐进入苏联市场。
你恩里科一个后辈，要怎么折腾才能搞出比苏联领导人喝美国饮料更猛的事情？
咱这篇文八的是MJ，因此百事这边经过的那些曲折痛苦、然并卵暂且不提。总之，终于有一天，恩里科回忆道：「由于上帝也喝百事可乐，电话响了。」
「1983年，MJ比上帝厉害」
给恩里科打来电话的男人叫科尔曼，他是一个混麦迪逊大街的人，有时明星要找赞助商，他会从中牵线并赚点钱，那年迈克尔·杰克逊和他的兄弟组合The Jackson 5正好要做巡演……
▲1984年The Jackson 5巡演海报及纪念罐，注意左下角百事LOGO。
「你听过迈克尔·杰克逊的新唱片吗？」科尔曼问恩里科。
「听过。」恩里科撒了谎，他只知道MJ在年轻人里很火，他想搭上这个机会。
第二天，科尔曼和恩里科见了面，留下一盘MJ的录像带。
这是恩里科第一次看音乐录像片，结果他看了一遍又一遍：
「他似乎要从银幕上走下来，他的舞蹈实在是举世无双。
他有魔力。我们一定得同他签订合同。」
▲1983年，MJ在摩城25周年纪念演出上，首次使出太空步。
商人的嗅觉告诉恩里科，除了巡演合作外，MJ的舞蹈在广告片里也会相当特别。但——要花多大代价，才能请到这位全球最火歌手拍第一支电视广告？
「多少钱？」
「500万。」
「滚石乐队只要50万呐。」
「这可是迈克尔·杰克逊。他比上帝还厉害。」MJ的演出经纪人唐·金说。原话是：He is bigger than God.
▲Thriller创下「唱片史上销量最高专辑」的吉尼斯纪录。
在1983年，MJ就是音乐上帝。
《Thriller》专辑卖了超过1000万张，在苏联都是黑市最畅销的商品。
恩里科决定赌一把。
何况老对手可口可乐也在考虑赞助MJ呢。
终于，他见到了25岁的King of Pop。这个羞涩的少年对他轻声说：「我会让可口可乐对你们羡慕不已。」
恩里科觉得，MJ相当讨人喜欢。但，他很快就见识到了MJ的「难搞」。
「500万，不能拍脸」
菲尔·杜森伯里，后来的广告大佬，回忆起自己和MJ的初次见面，MJ只对他说了三句话：
第一，我不喜欢这个情节图板。
第二，我不喜欢这首歌。
第三，你们不能拍我的脸。
这就等于说：你们重新整吧！
听完这话，杜森伯里差点当场晕倒。就连MJ的爸爸也被吓到了：「让我缓缓，迈克尔，你的意思是指望百事可乐付给你500万美元，而人们不能看到你的脸？」
「我只是讨厌在电视上看到我自己。」
▲杜森伯里与MJ的合影，拍完这条片后不久，他升任BBDO纽约首席创意官，后入选美国广告名人堂。
MJ不止是讨厌曝光。
他懂很多明星都参不透的道理：露脸越少，越值钱。
因此，贵为King of Pop的MJ，一生拍过的广告屈指可数：
小时候呆The Jackson 5组合时，他给Alpha Bits Cereal还有Sugar Crisp拍过广告片，单飞初期他也拍过铃木摩托的广告。
▲1973 The Jackson 5 - Alpha Bits Cereal
但从大红大紫的Thriller时代开始，他就极度珍惜自己的每一次曝光。
▲1981年，还没出《Thriller》的MJ拍了铃木摩托广告，广告语是偶像气十足的Love is my message（爱就是我的信号），明显是冲着女粉丝来的。
三十几年后，还有迷弟还去广告拍摄地，照着摆了个POSE。
百事可乐和MJ陷入了一场「露脸争夺战」。
MJ不断打电话过来：
「我希望是特写镜头，不超过四秒钟。」
「我出现得太多。」
「我出现得还是太多。」
「剪。」
最终，MJ的脸部特写在广告片里只出现了1秒半。
杜森伯里几乎想拉黑MJ。
但后来，他承认MJ是对的，人们就喜欢他这种「惊鸿一瞥」。
「卖糖水，信MJ」
除了对露脸次数很吝啬，MJ相当慷慨：
为什么你们不用我的歌当广告曲？为什么你们不用Billie Jean？
What?杜森伯里又无法冷静了——那可是Billie Jean，1983年的Billboard年度最佳销量单曲，光这首歌就值500万啊！
那种感觉，大概就是：上一秒想弄死他，下一秒想叫他爸爸。
杜森伯里和MJ一起把Billie Jean的歌词改编成了百事广告版：
你是全新的一代，
整天舞蹈，
在奔跑中得到魔力，
你是全新的一代。
你喜欢自己的所为，
带着百事一起运动，
选择权在你，
你是百事一代。
至于情节，和MJ沟通，并加入舞蹈想象力之后，已不再是问题。
1984年，MJ为百事拍的广告片在格莱美颁奖礼正式播出。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=e0518p0fbj7&width=500&height=375&auto=0
史上最高赞助费、超级巨星首个广告、两大巨头之争的悬念、甚至拍摄受伤事件……都让它拥有了史无前例的热度。
甚至不妨说：
1984年诞生了迄今影响力最大的两条广告片，
一条是苹果的1984，一条是MJ的百事新一代。
这支广告片拿下74个大奖，百事的市场份额，在12个月内狂涨两个百分点，相当于5亿美元！
卖糖水这事，MJ够厉害吧！
▲除电视广告外，MJ也会拍一些广告图给百事用。
它改变了一个时代的广告风潮：广告曲开始流行，MTV式广告开始风靡一时，更让市场看到超级明星+好创意简直火花四溅。
▲MJ拍广告时穿的夹克也成了爆款。
多年后回望，这支广告片，改变了MJ，也改变了百事可乐。
MJ在拍广告片时不慎被烧伤，他从此开始依赖止痛药。
而众所周知，他的死因与服用止痛药有关。
① 导致MJ受伤的不是著名的Pepsi Generation广告，而是同期拍摄的另一条广告 Convention。他受伤的原因，或许与上图中的烟花镜头有关。
② 据传MJ本人觉得，烧伤的瞬间很有趣，想在电视广告中保留，其他人阻止了他。
③ 因为烧伤，百事赔了MJ150万美元，他都捐出去了。
而一向彪悍生猛、以下克上的百事，尝到了明星的甜头，从此走上了谁红就请谁的明星路线，变得保守起来。
所以，这下你知道了，为啥百事可乐每年春节都整一大堆明星，拍根本不好玩的「把乐带回家」？源头都在MJ这儿。
在与MJ合作的同时，恩里科还在勾兑莱昂纳尔·里奇。此人是80年代著名歌手，MJ那首慈善单曲《We Are The World》，他是作曲人之一。
▲1985年莱昂纳尔·里奇百事广告，有小女孩拿可乐杯签名桥段，歌词里也植入了大量百事宣传内容，可见MJ对这类广告曲的影响。
金主恩里科暗自把MJ和里奇作比较：
MJ不爱露脸，还有点完美主义的天才脾气。
里奇性格好，乐意配合金主。
虽然MJ有魔力，但里奇人气也不差呀。
▲1985年《回到未来》主演迈克尔·J·福克斯百事广告，用一张纸打印出了一瓶可乐喝。
后来，恩里科干脆找到各种名人，都来拍百事「新一代的选择」系列广告……对了，百事后来在全球都效法此举，签约的第一个亚洲明星代言人，叫张国荣。
▲张国荣1987年百事广告，广告曲是改编版《贴身》，他对广告代言同样谨慎，一生仅代言过4个品牌，生前最后一次公开露面是出席百事巨星亮灯仪式。
1986年的春天，恩里科又接到来自科尔曼的电话：
「迈克尔·杰克逊希望再为百事可乐演一些广告片。」
「为什么？ 57 27715 57 15989 0 0 3526 0 0:00:07 0:00:04 0:00:03 3526他不缺钱啊。」
「他想超越他自己。」
MJ就是这样永不满足。
当时他正计划推出新专辑《Bad》，并开始全球巡演。他希望在每个方面都超越《Thriller》时期的自己，就连广告片也要拍得无与伦比。
毫无疑问，广告代言费又创下了新记录，1500万美元。
The Chase篇讲述大明星躲避疯狂粉丝的故事，场景转换很有想象力，和Black Or White等MJ的MV相似。几乎所有百事广告，明星都得「碰罐」，但MJ不干，他只玩软性植入，广告片里喝饮料的都是别人。
Backstage篇类似于1984年Pepsi Generation广告，小歌迷在后台模仿MJ，却巧遇MJ本人。
MJ与百事的合作，一直持续到1993年的危险之旅全球巡演。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=d0518wk4dgc&width=500&height=375&auto=0▲1992年MJ百事广告I'll Be There，MJ与童年的自己合唱。
该广告全篇几乎无百事露出，反而引起无数人好奇：其实可乐瓶就藏在钢琴上，你找到了吗？
直到……娈童控诉案发生。
1993年8月，MJ在曼谷筹备演出时急性脱水。
可口可乐火速推出一条广告，“脱水了？有可口可乐。”
百事并未对此置评。
同年11月14日，百事可乐宣布与MJ的合作关系结束。
MJ的歌迷开始抵制百事。两个月内，可口可乐销量就增长了20%。
▲MJ与百事合作相当深入：广告片、巡演、慈善、衍生纪念品都有交集。
走明星路线后，百事早已对类似的危机驾轻就熟。
1989年，百事请麦当娜当代言人，但广告曲《Like a Prayer》引起很多基督徒不满后，他们也果断和麦当娜划分了界限。
▲今年初，百事可乐广告惹争议时，麦姐怒晒可口可乐瓶怼百事：30年前，老娘就因为亲了一个黑皮肤的圣人，被百事取消赞助！讽刺！
多年后证实，控诉本为子虚乌有。
可对于MJ而言，他生前的广告运也就基本结束了。
说来奇怪，MJ一生毁誉交加，在他最低时，百事都弃他而去。
倒是逝世后，却受广告商义无反顾地欢迎。
当年主动放弃他的百事可乐，推出了MJ纪念罐。
昙花一现的L.A.Gear鞋重新设计了MJ纪念版。
在歌手卖鞋方面，MJ是Kanye West的先驱。
就连他的葬礼，也有车企赞助。
▲MJ葬礼车队品牌包括：路虎、劳斯莱斯、林肯。有网友认为，这简直是一场汽车推销秀。
至于世上致敬他、模仿他的广告，更是数不胜数。
5分钟看完15支MJ广告片
（@asnlmike4ever）
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=t0518xtmt2o&width=500&height=375&auto=0
参考文献：
本文多有参考恩里科、杜森伯里作品及Michael Jackson: The Visual Documentary网络版本。另：严格地说，1984年百事广告并非MJ成年后的电视广告处女秀，在1981年他给铃木摩托拍过广告，但此举影响力并不大。
1、The Telegraph:How Pepsi nearly killed Michael Jackson
2、Billboard:Michael Jackson, Pepsi Made Marketing History
3、罗杰·恩里科《百事如何赢得可乐大战》，海天出版社，1990年
4、菲尔·杜森伯里《洞人心弦：一个广告人的洞见与事件》，上海远东出版社，2008年
5、扎克·格林伯格《迈克尔·杰克逊的商业王朝》，中国人民大学出版社有限公司，2016年
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